Seminars als acquisitie-instrument lijken meer en meer op hun retour: er zijn er teveel, ze vertellen hetzelfde verhaal, ze zijn te inhoudelijk getint. Dat kan anders, bewijzen een aantal voorbeelden in de afgelopen weken. Onderscheidende acquisitie? Het kán?
Acquisitiekans?
Zodra wetten en regelgeving vernieuwd of aangepast worden, grijpen vele advocatenkantoren dit aan voor hun acquisitie. Vooral semi- en webinars zijn een geliefd instrument: “kom u op de hoogte stellen van de veranderingen”. Bekende voorbeelden zijn de “Brexit-desks” die daags na het Britse referendum de kop op staken.
De laatste weken is het aantal bijeenkomsten over de nieuwe Algemene Verordening Gegevensbescherming niet meer te tellen. Het lijkt wel alsof iedereen denkt dat het adagium “onderscheidende acquisitie? het kan!”ook door hen aangegrepen kan worden om nieuw werk en nieuwe klanten te werven.
Seminar? Afgezaagd!
Het merendeel van de kantoren kiest voor kennisoverdracht tijdens een seminar. Daarbij komen vooral de juridische consequenties in beeld. Met een beetje geluk heeft de compliance manager of de IT project manager al zo’n 4-6 uitnodigingen voor seminars gekregen. Het eerste seminar is goed want de informatie is nieuw. De afsluitende borrel en de nazending van de sheets completeren het beeld van deskundigheid.
Aan het einde van het tweede seminar is de relevantie van de informatie al een stuk minder: je weet je het inmiddels ongeveer wel, je wilde graag meer details en diepgang. De afsluitende borrel was goed, de nagezonden sheets voegde marginale extra’s toe.
Het organiserende kantoor kijkt tevreden terug op een geslaagd evenement: de opkomst was goed, de borrel gezellig en dus gaan de advocaten de volgende dag weer gewoon aan het werk met de onderhanden (dossiers.
Visitekaartjes van aanwezigen worden soms aan de secretaresse gegeven om te archiveren. Soms wordt nog een kantoorbrochure verstuurd. Maar een direct telefoontje of persoonlijke email … meestal niet: “het is druk met werk” is de reactie. Het gebrek aan follow-up: NUL acquisitie-resultaat.
Over een andere boeg
Het kan anders. Onderscheidende acquisitie? Het kán!
Het moet ook anders. Als je een ander (lees: ècht) resultaat wil hebben. De klanten en hun (onbewuste) behoefte om iets te horen/leren/lezen waar ze iets mee kunnen, dat moet het uitgangspunt zijn. Met het invullen van die behoefte biedt je waarde aan de klanten en aan de relatie die je daarmee onderhoud. Toegepast op het voorbeeld van de AVG: bedenk vooraf de antwoorden op vragen als
- Wat zijn de daadwerkelijk gevolgen van de AVG?
- Het effect daarvan op de organisatie?
- Wat is de impact op de werkwijzen en processen?
- Hoe managen we de kritische succesfactoren om die impact zo gering mogelijk te laten zijn?
Een beproefd recept is om uit te gaan van de belangrijkste vragen die klanten zich (onbewust) stellen:
- Waarom is dit belangrijk voor mij?
- Wat moet ik als eerste doen?
- Hoe pak ik dat aan?
Vind je het moeilijk om de antwoorden op deze vragen te bepalen? De oplossing is vrij eenvoudig en vraagt wat tijd en kwetsbaarheid: bel 3-4 klanten en vraag het hen. Dat opbellen is niet vreemd of opdringerig; het tekent uw professionaliteit als u uw klant vraagt naar haar inzichten.
Let op: zo’n telefoontje is NIET de start van doordacht geplande acquisitie. De crux is dat u serieus inzicht zoekt over de toegevoegde waarde die uw klant kan aanspreken.
Vervolgens vertaal je de opgedane inzichten naar een praktisch aanbod voor de klant (lees; webinar, white paper, ronde tafel gesprek, etc.). Dat aanbod moet (ja, MOET) voorzien zijn van een call-to-action: een oproep aan de klant om te reageren, in actie te komen. Vaak bestaat zo’n call-to-action uit het bezoeken van de website, daar waar meer relevante informatie beschikbaar is. In andere gevallen gaat het om het opvragen daarvan of toch aanmelden voor dat seminar.
1) Doe-het-Zelf test
Kneppelhout & Korthals in Rotterdam, presenteerde recentelijk een interactieve tool. Deze door henzelf als ‘inventief’ bestempelde tool helpt organisaties te bepalen of zij (in het kader van de AVG) een Data Protection Officer (DPO) nodig hebben.
De tool, die online beschikbaar is, werkt vrij eenvoudig: aan de hand van een stevig aantal vragen berekent deze tool de optimale uitkomst voor de gebruiker. Addertje onder het gras: die uitkomst is pas beschikbaar nadat de gebruiker het e-mailadres heeft achtergelaten. Het kantoor wil daarmee ongetwijfeld een opvolgingsmoment te creëren, wat op zich een goed idee is. Een dergelijke opvolging kan bestaan uit een kennismaking om de resultaten van de test door te spreken. Mogelijk komen ook eventuele invoeringsproblemen ter sprake. Dan zit de advocaat aan tafel en daar is het toch om te doen.
Zo zie je maar: Onderscheidende acquisitie? Het kán?
2) EHBI (Eerste Hulp Bij Invallen)
Bedrijven en instellingen die onder een specifiek toezicht vallen kunnen bij een vermoeden van overtreding, geconfronteerd worden met een inval van een van die toezichthouders. Ter voorbereiding op een dergelijke inval heeft Van Benthem & Keulen (Utrecht) een zogenaamde Dawn Raid Manual geïntroduceerd. Daarbij hoort ook een workshop om diepgaand te begrijpen hoe een en ander in zijn werk gaat.
De drempel om met deze Manual kennis te maken, ligt vrij hoog: ze is niet online te zien. Het is dus onmogelijk om te zien wat je ‘koopt’. Dat lijkt bewust gedaan zodat je contact opneemt met VBK. Het lijkt me ook een drempel te zijn voor nieuwe klanten.
De manual is niet gratis: de prijs van €1.500 zal voor verschillende klanten een afschrikking zijn. De (grotere) organisaties die risk management en compliance heel serieus nemen, zullen waarschijnlijk welwillender zijn te betalen voor deze voorbereiding op een mogelijke inval: de risico’s en kosten van verkeerd handelen bij een inval kunnen namelijk erg groot zijn.
Deze manual & workshop zijn voor VBK een manier om met potentiële klanten in contact te komen (acquisitie) en daarnaast is deze nieuwe dienstverlening ook een zeer mooi instrument voor bestaande klanten en draagt daarmee bij aan klantenbinding.
Zo zie je maar: Onderscheidende acquisitie? Het kán?
3) Betaalde acquisitie
Een voorbeeld van een aantal jaar geleden: een op dat moment startend kantoor formuleerde een concreet aanbod gericht op hun doelgroep: MKB-starters.
Het aanbod bestond eruit dat starters geholpen werden met hun juridische en fiscale structuur en dat voor een zeer laag bedrag.
Deze case wordt HIER beschreven.
Onze call to action
Een 45 minuten presentatie over effectievere acquisitie voor uw kantoor. Gratis maar niet vrijblijvend: uw visie op acquisitie wordt nooit meer hetzelfde. Neemt u contact op met Dirk Heuff.
Lees ook Kyboko’s artikel over effectieve acquisitie dat eerder dit jaar in LegalBusinessWorld verscheen. Onderscheidende acquisitie? Het kán?
